Luxe : Les nouveaux modes de consommation

Les facteurs du changement

La montée en puissance du e-commerce et du m-commerce puis des restrictions liées à la crise sanitaire poussent les Maisons de Luxe à innover pour maintenir le lien avec leurs clients et leur proposer des parcours d’achat alternatifs. L’enjeu est de faire preuve d’adaptation face à des manières de consommer changeantes ou remises en question par des nouveaux clients comme les millenials et les consommateurs chinois, qui représenteront respectivement 40%* et 50%** des consommateurs du Luxe à horizon 2025.

Le virage digital

Le digital constitue un nouveau modèle stratégique pour les Maisons de Luxe : il permet de répondre aux attentes des clients devenus adeptes de la consommation en ligne. Les réseaux sociaux et les canaux en ligne influencent beaucoup les décisions d’achat : « 75 % des achats de Luxe ont été influencés par un canal digital » et on estime que « 20 à 25 % des transactions ont été effectuées en ligne et le digital engendre directement 13 % des ventes offline »*.

Le parcours d’achat commence souvent en ligne ou sur les réseaux sociaux avant de se poursuivre en magasin, on appelle cela le ROPO (Research Online, Purchase Offline). De ce fait, les clients arrivent en magasin en étant très bien informés. Des modes de consommation se sont développés autour de cette tendance comme le Click & Collect. Toutefois, les clients choisissent de poursuivre leur parcours d’achat en magasin afin de bénéficier d’une expérience et d’une relation client uniques.

Un contexte inédit

La crise sanitaire a conduit à adapter les comportements d’achat, en basculant intégralement vers le digital lorsque les boutiques se sont toutes retrouvées fermées. De nouveaux services ont été plébiscités tels que la vente en ligne jusque-là très peu développée dans le secteur du Luxe, ou encore le live shopping qui permet d’offrir un service ultra-personnalisé à la hauteur des attentes de clients exigeants. Ce nouveau moyen de vente permet de créer des moments d’échanges exclusifs avec le client et ce où qu’il se trouve.

Des nouveaux profils clients

Les manières de consommer varient aussi en fonction du profil des clients, d’où l’importance de capitaliser sur la Data pour mieux les connaître et s’adapter à leurs goûts et à leur personnalité. Cette connaissance client offre aussi la possibilité de proposer des contenus mieux appropriés et à plus forte valeur ajoutée.

Les deux profils principaux qui se démarquent dans le secteur du Luxe sont les millenials et les consommateurs chinois qui sont à la fois des clients ayant des convictions et des valeurs très marquées, qu’ils attendent de retrouver dans les Maisons de Luxe : éthique, respect de l’environnement, inclusivité, numérique…

Le modèle omnicanal

Ces clients sont très connectés et dans toutes leurs phases d’achat. D’abord influencés sur les réseaux sociaux avec les influenceurs et ambassadeurs de marques. Avec l’arrivée du digital, le parcours client qui auparavant était fragmenté pivote vers un modèle omnicanal pour s’unifier. Ainsi, le parcours devient sans couture et cohérent entre le physique et le digital. Les clients se sentent ainsi considérés, leur expérience est plus riche ce qui favorise l’image qu’ils ont de la marque et leur fidélité.

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* Source : McKinsey China Luxury Report 2019 : https://hapticmedia.com/blog/fr/le-march%C3%A9-du-luxe-en-chiffre/

** Source : 2019 True – Luxury Global Consumer Insight 6th Edition : https://hapticmedia.com/blog/fr/le-march%C3%A9-du-luxe-en-chiffre/

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